Was ist ein Claim?

Goldgräber steckten früher mit Pflöcken den Grund und Boden ab, den sie für sich beanspruchten (eng. to claim). In Zeiten des Wilden Westens und der Frontiers-Philosophie galt hier zumeist die Formel: wer als erster da war, dem gehörte auch das Areal. Dabei wurde wenig, bis gar keine Rücksicht auf die Rechte der indigenen Völker genommen. Auch heute noch soll in der Werbung ein guter Claim ein Areal abstecken, das eine Marke für sich beansprucht.

Claim oder Slogan

Oftmals werden die Begriffe Claim und Slogan gleichwertig verwendet, wobei jedoch genau genommen ein feiner Unterscheid zwischen den beiden besteht: So beschreibt ein Claim den Markenkern eines Unternehmens, während ein Slogan temporär und kampagnenbezogen eingesetzt wird. Manche Experten unterscheiden etwa auch zwischen Markenclaim und (aktivierendem) Kampagnenclaim.

Daraus resultiert sehr oft auch ein juristischer Unterschied: sehr oft werden Claims zusammen mit Markennamen geschützt, Slogans hingegen selten.

Zumeist dient der Claim dazu, die Positionierung eines Angebotes, sein zentrales „(Werbe-) Versprechen“ einen Produktnutzen, ein Alleinstellungsmerkmal oder eine Mission zu kommunizieren. Dies wird auch als reason-why also als guter Grund, warum man sich ausgerechnet für diese Marke entscheiden sollte, bezeichnet.

Anforderungen

Ein guter Claim muss darüber hinaus noch diverse andere Anforderungen erfüllen:

Er sollte:

• zeitlos
• international (übersetzbar)
• prägnant
• merkfähig
• differenzierend
• assoziativ
• sympathisch sein.

Wenn Schutzfähigkeit angestrebt wird, muss er zudem verfügbar (frei) eigenständig sein. Für Claims werden sehr oft sogenannte rhetorische Figuren wie Alliterationen, Endreime, (rhetorische) Fragen oder Mehrdeutigkeiten verwendet.

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