Hört, hört! Hörfunkwerbung wirkt?!

Medium Hörfunk

Hörfunk ist weniger ein Reichweiten- denn ein Frequenzmedium. Dadurch, dass Hörfunk bei viel potentiellen Rezipienten den ganzen Tag über läuft, sind mehrere Anstöße gut möglich, aber auch nötig, da Hörfunk zumeist nebenbei konsumiert wird. Dies hat aber auch einen nicht unterschätzenden Vorteil: das reflexartige „Wegzappen“, das viele Konsumenten beim Anlaufen von TV-Werbung befällt, entfällt beim Hörfunk. Damit man mit seiner akustischen Botschaft durchkommt (Claim), braucht es neben Frequenz aber auch einer gewissen Eigenständigkeit, Originalität und technischer Raffinesse in der Hörfunkwerbung.

Natürlich gilt es auch immer, seine Zielgruppe „im Ohr zu haben“. Ein Hörfunkspot, der vorwiegend auf Ö3 läuft, hat demnach andere Erfordernisse, als einer für Regional- oder Lokalradios oder gar für Ö1. Hierbei gilt es natürlich auch, immer das entsprechende Werbeumfeld mit ins Kalkül zu ziehen: ein Spot, der sich in einem Umfeld sehr gut durchsetzt, kann in einem anderen – z.B. „ lauteren“ durchaus fehl am Platz sein.

Präferenzen der HörerInnen

Bei den Hörerpräferenzen gibt es durchaus beachtenswerte Unterschiede. So förderte eine von AS&S und RMS beauftragte und veröffentlichte Neurostudie zur Wirkung von Hörfunkspots folgende interessante Erkenntnisse zu Tage:

• Geschlechtsspezifische Unterschiede: Frauen bevorzugen Detailinformationen, Männer Bilderwelten.
• Alters-Unterschiede: Für jüngere kann es ruhig „etwas mehr“ (Jingles, Geräusche, Effekte) sein, ältere Menschen lieben es etwas ruhiger, klarer und reduzierter.
• Akustisches Anfangs-Logo wichtig: Aller Anfang ist wichtig und der sollte prägnant und eindringlich sein
• Imagespots wirken länger: Im Vergleich zu Abverkaufs- und Promotionsspots werden Imagespots sehr viel besser erinnert und der richtigen Marke zugeordnet.

Gerade im Zusammenspiel mit den „Neuen Medien“ wie Internet, Facebook, Instagram bekommt der frequente Hörfunkeinsatz wieder mehr Bedeutung. Ist doch Hörfunkwerbung bestens dazu geeignet auf den eigenen Sites für mehr Traffic zu sorgen.